En vísperas de las elecciones generales del 23-J se ha publicado en diversos medios de comunicación que el PSOE se ha gastado la cifra de 600.000 € en un software llamado TESELA para dirigir su mensaje electoral a potenciales votantes con el fin de movilizarlos.
Si acceden a la página web de TESELA verán el siguiente mensaje: «Conozca el nivel de penetración de un interés en una ubicación concreta» con el añadido: «Conozca la distribución de múltiples intereses por población y ubicación». A través de una de sus múltiples soluciones, como Brand Power Tool, se facilitan al usuario: «reviews, data, geolocalización, perfiles, identidades, intereses, rankings, informes y comparativas». Para reunir esa información acuden a distintas fuentes: open data, puntos de interés, datos habitacionales, datos CRM, datos ERP, etc.
Realizar un perfil de usuario es bastante habitual, por ejemplo, Google o YouTube lo hacen a diario en base a las búsquedas que realizamos, así, si buscamos información sobre «comida para gatos», pronto nos bombardearán con información sobre «comida para gatos».
La elaboración de perfiles (en inglés «profiling») implica la recopilación de datos personales con el fin de evaluar, estudiar, analizar y hacer predicciones sobre aspectos relativos al rendimiento profesional, situación económica, salud, preferencias, gustos, intereses, fiabilidad, comportamiento, ubicación y movimientos de la persona física. En el marketing digital se emplea, habitualmente, para segmentar al público objetivo y diseñar campañas publicitarias personalizadas y diferenciadas en función de los intereses de cada grupo, pero cuidado con las opiniones políticas.
El perfilado es legal, siempre y cuando se cuente con una base legal que legitime el tratamiento, como el consentimiento del interesado o el interés legítimo del anunciante, si bien el interesado debe disponer de información clara, comprensible, detallada y completa sobre las consecuencias de la elaboración de perfiles, pues ha de ser conscientes de cómo y para qué se emplean sus datos personales y el impacto que el perfilado puede tener para sus derechos y libertades. Además, ha de saber que tiene la posibilidad de oponerse a que sus datos sean utilizados para el perfilado.
A los efectos del artículo 9.2.a) del RGPD, a fin de evitar situaciones discriminatorias, el artículo 9.1 de la LOPDGDG dispone que el «solo consentimiento del afectado no bastará para levantar la prohibición del tratamiento de datos cuya finalidad principal sea identificar su ideología, afiliación sindical, religión, orientación sexual, creencias u origen racial o étnico», esto es, la ley no permite el perfilado de los ciudadanos por su ideología ni siquiera con su consentimiento.
En España no me consta que se hayan formulado reclamaciones por este tipo de publicidad dirigida, quizá por el desconocimiento general, pero sí me constan en Francia contra Éric Zemmour, candidato de «Reconquête» de extrema derecha, por un SMS dirigido a personas que habían mostrado interés en el tema del antisemitismo en Francia y Europa. La Comisión Nacional de Informática y Libertades (CNIL) ha abierto una investigación por tales hechos. El partido de Zemmour puede enfrentarse a una multa de hasta 20 millones de euros.
No es el único caso en Europa. En Alemania la mayoría de los partidos políticos del Bundestag utilizan «microtargeting» a través de Facebook para orientar sus anuncios a grupos concretos de personas. En 2021, el programa nocturno ZDF Magazin Royale pidió a su audiencia que instalaran en su navegador una extensión para registrar datos de «microtargeting». El análisis de los datos reveló que los usuarios de Facebook fueron objeto de publicidad política dirigida durante las elecciones federales alemanas. Los usuarios fueron seleccionados por Facebook en base a sus inquietudes o puntos de vista político. La ideología política está específicamente protegida por el artículo 9 del RGPD, por consiguiente, tanto los partidos políticos como la red social violaron el RGPD. La plataforma de activistas, prodefensa de la privacidad, None Of Your Business (no son tus asuntos, en español), que preside Max Schrems, ya ha denunciado los hechos.
Conclusión
El «microtargeting» (en español micro focalización) es una metodología vinculada a la mercadotecnia directa que tiene como objetivo influir en las decisiones de los destinatarios. Implica la gestión de una gran cantidad de datos personales, en los cuales se buscan patrones comunes mediante criterios de selección en base a intereses, preocupaciones, inclinaciones, formación, situación socioeconómica, etc. con el fin de crear segmentaciones del conjunto. Las personas de cada uno de estos subconjuntos serán las destinatarias de mensajes diseñados a su medida, con un alto grado de personalización, logrando así un incremento en el impacto y la respuesta esperada.
La micro focalización política vulnera la libertad del votante, al verse influenciado, sino manipulado psicológicamente, por mensajes dirigidos por los partidos políticos y sus intereses. Donald Trump pueda dar buena cuenta de ello, pues empleó esta metodología, a través de la compañía británica Cambridge Analytica, en las elecciones de 2016 que le auparon a la Presidencia de los Estados Unidos.
