En las vísperas de las elecciones generales del 23 de julio de 2023, varios medios de comunicación informaron que el PSOE había gastado la cifra de 600.000 € en un software llamado TESELA para dirigir su mensaje electoral a potenciales votantes con el fin de movilizarlos.
Dicho software ya había sido utilizado por el PSOE en las elecciones municipales y las autonómicas de mayo de 2023.
Al acceder al sitio web oficial de TESELA se destaca su enfoque en una plataforma de inteligencia geoespacial impulsada por inteligencia artificial, que integra datos del usuario con más de 300 conjuntos de datos espaciales para generar insights sobre el comportamiento del consumidor, oportunidades de mercado, riesgos ocultos y áreas de bajo o alto rendimiento. Entre sus soluciones, permite explorar datos a diferentes escalas, predecir resultados de campañas y ejecutar acciones omnicanal en marketing online y offline. La plataforma ofrece funcionalidades como análisis de geolocalización, perfiles de audiencia, intereses y comparativas, basadas en fuentes como datos abiertos, puntos de interés, datos habitacionales y sistemas CRM/ERP.
La creación de perfiles de usuario es una práctica común en el entorno digital. Google o YouTube lo hacen a diario en base a las búsquedas que realizamos y nuestro comportamiento, de forma que si buscamos información sobre «comida para gatos», pronto nos bombardearán con información sobre el mismo tema.
El perfilado (en inglés «profiling») implica la recopilación automatizada de datos personales con el fin de evaluar, analizar y hacer predicciones sobre aspectos relativos al rendimiento profesional, situación económica, salud, preferencias, intereses, fiabilidad, comportamiento o ubicación de una persona física. En el marketing digital, se emplea frecuentemente para segmentar al público objetivo y diseñar campañas publicitarias personalizadas y diferenciadas en función de los intereses de cada grupo. Sin embargo, cuando se aplica a opiniones políticas, requiere precauciones especiales debido a su potencial impacto en la democracia y los derechos fundamentales.
El Reglamento (UE) 2024/900, aprobado el 13 de marzo de 2024 y en vigor desde el 10 de octubre de 2025, establece normas armonizadas sobre transparencia y segmentación en la publicidad política. Prohíbe el uso de datos sensibles (como ideología o creencias) para microtargeting político, exige etiquetado claro de anuncios patrocinados y obliga a las plataformas a mantener repositorios públicos de campañas.
En España, hasta diciembre de 2025, no me consta que se hayan formulado reclamaciones por este tipo de publicidad dirigida, quizá por desconocimiento, pero sí me constan en Francia contra Éric Zemmour, candidato de «Reconquête» de extrema derecha, por un SMS dirigido a personas que habían mostrado interés en el tema del antisemitismo en Francia y Europa. La Comisión Nacional de Informática y Libertades (CNIL) abrió una investigación, aunque no se ha publicado el resultado.
En Alemania la mayoría de los partidos políticos del Bundestag utilizaron «microtargeting» a través de Facebook para orientar sus anuncios a grupos concretos de personas. En 2021, el programa nocturno ZDF Magazin Royale pidió a su audiencia que instalaran en su navegador una extensión para registrar datos de «microtargeting». El análisis reveló que los usuarios de Facebook fueron objeto de publicidad política dirigida durante las elecciones federales. Los usuarios fueron seleccionados por Facebook en base a sus inquietudes o puntos de vista político. La ideología política está específicamente protegida por el artículo 9 del RGPD, por consiguiente, tanto los partidos políticos como la red social violaron el RGPD. La plataforma de activistas, prodefensa de la privacidad, None Of Your Business (NOYB), que preside Max Schrems, ya ha denunciado los hechos, si bien las autoridades alemanas aún no se han pronunciado.
Conclusión
La micro focalización política vulnera la libertad del votante, al verse influenciado, sino manipulado psicológicamente, por mensajes dirigidos por los partidos políticos y sus intereses. Donald Trump pueda dar buena cuenta de ello, pues empleó esta metodología, a través de la compañía británica Cambridge Analytica, en las elecciones de 2016 que le auparon a la Presidencia de Estados Unidos.
