En la era de las redes sociales, los «finfluencers» (influencers financieros) han adquirido una enorme popularidad.
Los finfluencers hablan de inversiones, criptomonedas, trading y oportunidades de negocio para generar ingresos. Sin embargo, promocionar productos o servicios financieros no es equiparable a publicitar moda. Las decisiones financieras pueden tener consecuencias graves para los seguidores, y los propios influencers asumen también importantes responsabilidades legales.
La Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA), junto con la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), publicó una ficha informativa con recomendaciones claras para que los finfluencers actúen de forma responsable. Esta ficha se completa con la advertencia para las personas que publican recomendaciones de inversión en las redes sociales de ESMA publicada el 6 de febrero de 2024.
A continuación, les resumo los principales consejos de la nota informativa:
1.- Ser responsable de lo que se publica
Aunque el finfluencer no sea un asesor financiero certificado, es responsable de sus publicaciones. Por tanto, debe extremar la cautela ante contenidos engañosos o recomendaciones imprudentes para evitar la exigencia de responsabilidades.
2. Revelar siempre los conflictos de interés
El finfluencer puede recibir dinero, regalos u otros beneficios por promocionar productos o servicios. En un ejercicio de transparencia, debe indicarse de forma clara el beneficio que se obtiene, por ejemplo: «Este contenido está patrocinado por…». La transparencia es obligatoria y evita incurrir en publicidad encubierta.
3. Informar con veracidad, claridad y sin engaños
La información debe ser veraz, imparcial, clara y no engañosa.
Los productos de alto riesgo pueden implicar la pérdida del 100 % del capital invertido, circunstancia que debe comunicarse expresamente.
Como regla general: si algo parece demasiado bueno para ser verdad, probablemente no lo sea.
4. Destacar los riesgos, no solo los beneficios
Deben evitarse mensajes como “gana dinero rápido” o la creación de urgencia artificial.
Antes de hablar de un producto o servicio, es necesario analizarlo en profundidad, exponer tanto sus riesgos como sus posibles beneficios y verificar que la plataforma o empresa esté autorizada por la CNMV u otra autoridad competente.
5. No realizar recomendaciones de inversión sin licencia
Dar consejos personalizados (“compra esta acción”, “vende esta crypto”, “sigue esta estrategia”) puede constituir asesoramiento en materia de inversión, actividad sujeta a licencia de la CNMV en España.
Incluso las opiniones públicas sobre la evolución de un activo pueden considerarse recomendaciones de inversión y quedar sujetas al Reglamento (UE) nº 596/2014 sobre abuso de mercado.
Las advertencias del tipo “esto no es asesoramiento financiero” no excluyen la responsabilidad legal.
6. No aparentar una cualificación inexistente
Para ser considerado experto no es imprescindible contar con un título universitario, pero sí disponer de conocimientos suficientes. Presentarse como profesional sin serlo puede causar perjuicios reales a los seguidores y afectar negativamente a la reputación y situación jurídica del propio finfluencer.
Conclusión
La actividad de los finfluencers debe regirse por principios básicos: honestidad, claridad, veracidad, ausencia de engaño y prohibición de emitir recomendaciones personalizadas sin autorización.
La CNMV publicó el 9 de abril de 2026 una nota informativa con los resultados de su revisión sobre la actividad de 100 finfluencers, con el objetivo de evaluar el cumplimiento de la normativa aplicable al contenido financiero divulgado en redes sociales. El grado de cumplimiento general es satisfactorio, pero un 10 % presenta incumplimientos.
