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JAVIER CASAL TAVASCI

Modelos de Negocios Digitales (Parte II)

En línea con el último artículo publicado, vamos a seguir hablando de modelos de negocios digitales.

Freemium

Cuando una empresa nos ofrece una muestra de su producto de forma completamente gratuita, la cogemos, la probamos y si nos gusta la compramos. Esto es más viejo que el Tebeo, pero funciona. Pues bien, este modelo se trasladó hace años al mundo digital, con una variante que se conoce como “Freemium” que es la contracción en inglés de las palabras «Free» (gratis) y «Premium “(mejor). La idea es ofrecer un producto o contenido de forma gratuita mientras nos reservamos el mejor producto o contenido para que sea de pago. Si piensan un poco seguro que se les ocurre más de un negocio de este estilo, por ejemplo, la empresa Adobe nos ofrece gratis su Acrobat Standard y de pago su versión Acrobat Pro.

Suscripción

Similar al anterior tenemos el modelo de suscripción, es decir, pago una cuota fija y tengo acceso a diferentes contenidos. La ventaja es que tengo una base de clientes fija y un flujo continuo de ingresos predecibles, pues la suscripción es un pago anticipado; ahora bien, este modelo no es apto para todas las empresas, pues obliga a generar contenido nuevo y atractivo de forma constante. Como ejemplo piensen en Netflix. 

Peer to Peer o P2P

Se traduce como «de igual a igual». Esta fórmula la usan plataformas para compartir archivos, por ejemplo, eMule. Con el tiempo, ha evolucionado y gracias ello han surgido plataformas como Uber o Airbnb que han sabido adaptar el modelo a las necesidades del mercado. 

Venta por catálogo

La venta por catálogo es una de las modalidades de venta más antiguas. Cuanto más extenso es el catálogo, más oportunidades de venta hay, aunque lo lógico es centrar los esfuerzos en vender aquello que la gente demanda en mayor cantidad, de forma que los productos más demandados son los que ocupan las primeras páginas del catálogo, pero no siempre las cosas son tan sencillas. Muchas veces resulta más interesante vender más cantidad de productos con menor demanda, que pocos muy demandados. A ese modelo de negocio se le conoce como “Long Tail”. 

Social Selling

Otro modelo, muy extendido en los últimos tiempos, es el conocido como «social selling» que emplea las redes sociales para contactar e interactuar con potenciales clientes. Las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter…) son un gran expositor, que permite a cualquier negocio exhibir su catálogo de productos o servicios, promocionar nuevos lanzamientos, ganar notoriedad, potenciar su imagen de marca, realizar nuevos contactos y colaboraciones, etc. La contrapartida es la sobreexposición.

A través de las redes sociales, existe la posibilidad de recibir opiniones perjudiciales para la empresa realizadas por clientes descontentos, antiguos trabajadores o empresas de la competencia, con ánimo de dañar su imagen reputacional, ante las que caben acciones reparadoras tanto civiles como penales. La Constitución no reconoce un pretendido derecho al insulto. De modo que, no caben, en el ejercicio del derecho a la libertad de expresión constitucionalmente protegido, expresiones «formalmente injuriosas» (STC 192/1999, de 25 de octubre) o «absolutamente vejatorias» (STC 9/2007, de 15 de enero). También se prohiben, y son perseguibles, aquellas expresiones que, al margen de su veracidad, resulten «ofensivas u oprobiosas o impertinentes para expresar las opiniones o informaciones de que se trate» (STS 41/2011, de 11 de abril).  

Las reseñas son un arma de doble filo, pues tanto pueden aupar un negocio como hundirlo, incluso de forma injusta. Los beneficios asociados a las reseñas solo serán factibles para los consumidores si podemos confiar en su autenticidad.   

Fruto de la implementación de la Directiva Omnibus en España, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal imponen una serie de obligaciones a los empresarios que se apoyen en reseñas efectuadas por compradores o usuarios.

El artículo 20 apartado 4 de la LGDCU dispone: «Las prácticas comerciales en las que un empresario facilite el acceso a las reseñas de los consumidores y usuarios sobre bienes y servicios deberán contener información sobre el hecho de que el empresario garantice o no que dichas reseñas publicadas han sido efectuadas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio. A tales efectos, el empresario deberá facilitar información clara a los consumidores y usuarios sobre la manera en que se procesan las reseñas».

Por su parte, el artículo 27 de la Ley de Competencia Desleal considera desleales –por engañosas– las siguientes prácticas:

  • Afirmar que las reseñas de un bien o servicio son añadidas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio, sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenezcan a tales consumidores y usuarios.
  • Añadir o encargar a otra persona física o jurídica que incluya reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionen reseñas de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios.

No se obliga a los responsables de comercios online a garantizar el origen de las reseñas. Se trata de que si publican que sus reseñas son auténticas deben demostrar que han implantado mecanismos a los efectos de verificar que las reseñas son publicadas por personas que han comprado sus productos o servicios. Un mecanismo efectivo puede ser que solo se permitan publicar reseñas en el sitio web del comercio online después de la recepción del producto o no permitir reseñas anónimas. En caso contrario, deben indicar que no se garantiza que las reseñas sean auténticas, cosa que no se hace, aunque la ley obliga. 

Tal es el problema causado por los «bots» que generan infinidad de reseñas falsas que se están realizando estudios y desarrollando modelos avanzados para ponerles fin o, al menos, detectar su intrusión (fuente aquí). 

Conclusión

Un negocio digital no tiene por que ceñirse a un modelo concreto. No pasa nada, si empiezan con un modelo de negocio y evolucionan o cambian a otro modelo con el tiempo. Lo importante es saber adaptarse a las circunstancias, a las necesidades del mercado y a los nuevos hábitos de consumo.

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