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JAVIER CASAL TAVASCI

El proceso de transformación digital de un negocio

La pandemia provocada por el COVID-19 nos ha causado más de un problema, pero el ser humano tiene la capacidad de adaptarse a las circunstancias y superar las dificultades y el proceso de transformación digital de negocios tradicionales es una buena muestra.

Teniendo en cuenta las restricciones de movilidad y los protocolos de seguridad y distanciamiento derivados de ello, muchas empresas se han visto obligadas a la transformación digital de su negocio. Renovarse o morir, que se dice, si bien, en muchas ocasiones, fue una evolución acelerada por las circunstancias.

El comercio electrónico o e-commerce ya era una realidad antes de la pandemia, pero ésta le dio el impulso definitivo. El consumidor exige disponibilidad total, es decir, los siete días de la semana y las veinticuatro horas del día, que es difícil, sino imposible, de lograr en un negocio “offline” o tradicional. También exige eficiencia y rapidez. El comercio electrónico, con métodos de pago seguro, garantiza el cumplimiento de dichas exigencias.  

La transformación digital de un negocio no es algo que se improvise de la noche a la mañana.

Hace tiempo que sigo a Brian Solis*, considerado como uno de los líderes mundiales de opinión en Transformación y Marketing Digital.  

Brian Solis entiende que el proceso de transformación digital de una empresa pasa por seis etapas, que paso a resumirles:

Etapa 1. Lo de siempre. El liderazgo corporativo se esfuerza en mantener el “statu quo”

En esta primera fase del proceso de transformación digital, los intentos de cambio son rechazados por el liderazgo corporativo, que teme introducir cambios por miedo a perder su “statu quo”. El modelo es el de empresas tradicionales, que han funcionado bien, pero que no evolucionan. Las capacidades digitales son vistas como un tema secundario y lo digital no es un tema en la agenda de formación y desarrollo de la compañía. 

Etapa 2. Presente y Activo. El interés en las nuevas tecnologías enciende la imaginación y la experimentación

Dentro de la organización surgen pequeñas iniciativas favorables al uso de las nuevas tecnologías, generalmente asociadas a los departamentos de I+D+I, que logran romper barreras preexistentes y generan cierto impacto para, eventualmente, convertirse en programas de transformación digital o “programas piloto”. Los responsables de esos programas empiezan a experimentar, a interactuar con colegas de otras organizaciones en un estado similar, recaban la opinión de los clientes sobre el nuevo servicio, experimentan con el marketing digital, etc.   

Etapa 3. Formalizado. Un sentido de urgencia acelera la necesidad de cambio y de resultados

Tras el éxito de iniciativas aisladas, los agentes encargados del cambio empiezan a definir una visión global para la empresa de la transformación digital. Se marcan objetivos a medio plazo, se desarrolla un mapa tecnológico integrado y se empiezan a utilizar redes sociales empresariales para asegurar la cohesión de todas las iniciativas digitales.

Otro factor fundamental para conseguir avanzar en el proceso de transformación son los programas de entrenamiento de los distintos departamentos. Se trata, en definitiva, de formar e involucrar al personal en el proceso transformador.

Etapa 4. Estratégico. El deseo de ser relevante en el tema digital crece y las empresas formulan su estrategia para el cambio

En vista de los buenos resultados de fases anteriores, se imprime un sentido de urgencia.

El plan para el cambio está perfectamente enfocado, con objetivos y necesidades de corto y largo plazo que deben producir resultados tangibles. Dicho plan se “apalanca” en decididas inversiones en tecnología. También se consolida la coordinación de las distintas áreas implicadas en el proceso de transformación digital (ventas, marketing, RRHH, etc).

Etapa 5. Convergente. La transformación ya está en el ADN de la empresa

El proceso de transformación digital está muy avanzado. Nuevos equipos y modelos operativos son creados para unificar roles y procesos y se ajusta la operativa para proporcionar una experiencia de cliente óptima.

La experiencia de cliente es enriquecida, tras el entendimiento de cómo el consumidor interactúa con la empresa. Ya se han pulido los fallos de fases anteriores y el tema digital está en todas las agendas de una forma real.  

La estrategia digital es conocida y entendida por toda la organización, se forma a todos los empleados y se selecciona nuevo talento en base a su habilidad de contribuir a las nuevas capacidades. 

Etapa 6. Innovador y adaptable. La cultura de innovación se convierte en la prioridad

Lo digital propiamente ya no existe, es simplemente parte de cómo el negocio compite. La innovación se convierte en la prioridad para elevar el negocio a cotas más altas. Surgen nuevas estrategias, alianzas con otras compañías e inversiones en empresas “start up”. El ambiente es propicio a la evolución, entendida como un cambio constante, y la estructura de la empresa es más plana y menos jerárquica. 

Aunque el proceso de transformación digital se presenta en un formato lineal, necesariamente las empresas no pasan por los seis estados de forma cronológica, lineal o con la misma rapidez, incluso, pueden abarcar varias etapas a la vez según sus objetivos, recursos e iniciativas superpuestas.

En sociedades con modelos empresariales tradicionales el cambio “a lo digital” acostumbra a ser lento, pero no hay que forzar la marcha. Es mejor caminar sobre seguro. A veces, incluso, hay que dar un paso atrás para tomar impulso. Lo que está claro es que aquellas empresas que piensen caminar de espaldas a Internet, más temprano que tarde, tendrán problemas para subsistir en un mercado globalizado. 

A continuación, les dejo un gráfico publicado por el Instituto Nacional de Estadística sobre el uso de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico por empresas españolas de más de 10 empleados (Nota de Prensa de 21.10.2020). Desde el año 2012 la evolución hacia el comercio “online” es imparable.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Para más información sobre la regulación del comercio electrónico pueden consultar un artículo que publiqué hace tiempo haciendo clic aquí. Pueden completarlo con otro que publiqué sobre la publicidad en el comercio electrónico, que dejo enlazado aquí

* Fuente:

https://www.briansolis.com/2017/06/las-seis-etapas-de-la-transformacion-digital/

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