Explicar cómo funciona la publicidad online no es una tarea sencilla, pero intentaré desglosar lo esencial con la esperanza de hacerme entender.
En la publicidad online intervienen diferentes agentes:
Anunciante
El primero, y más importante, es el cliente o anunciante, que no solo determina el presupuesto de la campaña publicitaria, sino que también define el producto o servicio a promocionar y el público al que se dirige.
Agencias de publicidad y medios
El anunciante que quiere promocionar sus productos o servicios en Internet puede interactuar directamente con las plataformas tecnológicas que ofrecen espacios publicitarios (Suply Side Platform o SSP) o contratar los servicios de una agencia de publicidad y medios, que se encargará de diseñar y crear su campaña, así como de adquirir los espacios publicitarios a través de redes publicitarias.
En dichas agencias, el equipo técnico o «trading desk» juega un papel crucial en la compra de espacios publicitarios, mediante la conexión de plataformas de compra (Demand Side Platform o DSP) y plataformas de venta (Sell Side Platforms o SSP). La principal ventaja de estas plataformas radica en su capacidad de segmentación para llegar a la audiencia idónea.
El valor añadido de dichas redes es que pueden inventariar los espacios publicitarios, mediante una agregación de la oferta de dichos espacios y de los inventarios de varios editores, conectando oferta y demanda. Son ejemplos de redes publicitarias: Adgage, Adpushup, Adsquare, Adsterra, Amazon Ads, Criteo, Google Ads, Media.net, MGID, OpenX, RevContent, entre otras.
Uno de los modelos más comunes para la compra de espacios publicitarios es el de subastas en tiempo real, que conocemos como RTB (Real Time Bidding) o puja en tiempo real. A menudo se confunde con el modelo de «compra programática», si bien en esta última la compra de espacios publicitarios no ocurre necesariamente en tiempo real.
Las ventajas del «Real Time Bidding» son varias:
- El rango de inventario disponible es amplio y diverso para dar cobertura a los diferentes grupos de interés.
- Gran segmentación del público, lo que permite alcanzar el target adecuado.
- Los anunciantes tienen un control exhaustivo sobre los anuncios, la orientación y el contexto en el que se muestra su publicidad.
- Permite cambiar las estrategias de marketing en función de los resultados obtenidos.
Empresas de análisis y medición
Otro agente relevante en el negocio de la publicidad online son las empresas de análisis y medición. Son aquellas que, para optimizar los resultados de un sitio web, analizan los hábitos de navegación de sus usuarios cuando aceptan el uso de las cookies de marketing. Existen diferentes herramientas para tal fin como Google Analytics, Adobe Analytics, Sistrix, Yandex, Hotjar, entre otras.
Google había planeado eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome a finales de 2023, siguiendo los pasos de competidores como Safari y Firefox, que ya las habían bloqueado. Sin embargo, tras varios retrasos y revisiones, en julio de 2024 Google abandonó definitivamente este plan, optando en su lugar por ofrecer a los usuarios opciones personalizables para gestionar las cookies de terceros en Chrome. Esto mantiene su disponibilidad, pero con mayor control por parte del usuario.
Inicialmente, Google propuso FLoC (Federated Learning of Cohorts) como alternativa, un sistema que agrupaba usuarios por comportamientos de navegación similares, priorizando datos agregados sobre el rastreo individual. No obstante, FLoC fue descartado tras una investigación de la Comisión Europea por preocupaciones de privacidad y competencia. Posteriormente, Google impulsó el Privacy Sandbox, que incluía herramientas como Topics API para segmentación basada en intereses agregados, Protected Audience para remarketing y Attribution Reporting para medición de conversiones. Sin embargo, a finales de 2025, Google discontinuó el Privacy Sandbox debido a su baja adopción, problemas regulatorios y un cambio en el enfoque de la industria hacia datos de primera parte e inteligencia artificial, así que seguimos conviviendo con las cookies.
En el ámbito de la analítica web, Google Analytics 4 (GA4) reemplazó a Universal Analytics, que dejó de procesar datos nuevos el 1 de julio de 2023 (y el 1 de octubre de 2023 para la versión 360). GA4 se diseñó con la privacidad como prioridad, sin almacenar direcciones IP y sin depender exclusivamente de cookies. En su lugar, adopta un modelo flexible basado en «eventos», donde cada interacción del usuario se mide de forma independiente, ofreciendo informes más precisos y detallados en comparación con el enfoque en sesiones agrupadas de su predecesor.
A diferencia de Universal Analytics, que perdía datos valiosos si los usuarios bloqueaban cookies, GA4 utiliza aprendizaje automático y modelado estadístico para rellenar brechas sin comprometer la privacidad. Esto proporciona a las empresas de análisis y medición datos más completos y accionables para planificar campañas publicitarias, incluso en entornos con restricciones crecientes en el rastreo.
Conclusión
La forma más sencilla y económica de publicitar empresas, productos o servicios en Internet es el uso de redes sociales –por ejemplo, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, X o LinkedIn– donde el usuario puede gestionar y administrar la publicidad de su negocio por sí mismos, aunque con la desventaja de que el impacto de sus campañas de publicidad quedará limitado a los usuarios de la red social.
Optimizar la inversión en publicidad online para obtener resultados a corto plazo requiere cierta experiencia. Mi consejo es que recurran a profesionales del sector, es decir, a agencias de publicidad y medios —hay muchas y muy buenas— que sabrán cómo optimizar su presupuesto.
