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JAVIER CASAL TAVASCI

Publicidad online (Parte I)

En artículos anteriores vimos el proceso de transformación de un negocio tradicional a digital, vimos también la importancia de crear una imagen y una identidad corporativa, hablamos sobre fuentes de financiación y acerca de los distintos modelos de negocio online (parte I y parte II). Hoy toca hablar de la publicidad online, que sirve tanto para negocios tradicionales como digitales. 

Explicar cómo funciona la publicidad online no es una tarea sencilla, pero voy a intentar explicarles lo más elemental, con la esperanza de hacerme entender.

En la publicidad online intervienen diferentes agentes, a saber:

El primero, y el más importante, es el cliente o anunciante, que no solo define el coste de la campaña publicitaria, también define el producto o servicio que quiere publicitar y el público al que se quiere dirigir dicha campaña.

El cliente que quiere publicitar sus productos o servicios en Internet puede tratar directamente con las plataformas tecnológicas de oferta de espacios publicitarios (Suply Side Platform o SSP) o contratar los servicios de una agencia de publicidad o de medios, que se encargarán no solo de diseñar y crear su campaña, también de comprar los espacios publicitarios a través de las “redes publicitarias”. 

Dentro de las agencias publicitarias y de medios tiene especial importancia el equipo técnico o “trading desk” que se ocupa, fundamentalmente, de la compra de espacios publicitarios mediante la conexión de Demand Side Platform (DSP) o plataformas de compra y Sell Side Platforms (SSP) o plataformas de ventas de dichos espacios. La ventaja de estas plataformas es la posibilidad de usar la segmentación para llegar a la audiencia idónea.

El valor añadido de dichas redes es que pueden inventariar los espacios publicitarios, mediante una agregación de la oferta de dichos espacios y de los inventarios de varios editores, conectando oferta y demanda. Algunos ejemplos de redes publicitarias son Google Ads, Amazon Ads, Adsquare, Criteo, Adgage, Adpushup, Adsterra, RevContent, Media.netMGID, OpenX, etc. 

Uno de los modelos más habituales de compra de espacios publicitarios es el modelo de subastas, que conocemos como RTB (Real Time Bidding) o puja en tiempo real. Este modelo se suele confundir con el de “compra programática”, si bien en esta última la compra de espacios publicitarios no ocurre necesariamente en tiempo real.

Las ventajas del Real Time Bidding son múltiples:

  • El rango de inventario disponible es amplio y diverso para dar cobertura a los diferentes grupos de interés.
  • Gran segmentación del público, lo que permite alcanzar el target adecuado.
  • Los anunciantes tienen un control exhaustivo sobre los anuncios, la orientación y el contexto en el que se muestra su publicidad.
  • Permite cambiar las estrategias de marketing en función de los resultados obtenidos.

A mayores de los anteriores, otro agente relevante en el negocio de la publicidad online son las empresas de análisis y medición, que son aquellas que, para optimizar los resultados de un sitio web, analizan los hábitos de navegación de sus usuarios, cuando aceptan el uso de las cookies de marketing. Existen diferentes herramientas para tal fin como Google Analytics, Adobe Analytics, Sistrix, Yandex, Hotjar, entre otras.

A finales de 2022 está previsto que Google suprima las cookies de terceros de su navegador Chrome. De esta manera, Google seguirá los pasos de competidores como Safari o Firefox que llevan tiempo con las cookies de terceros bloqueadas en sus navegadores. El sistema elegido para sustituir a las cookies de terceros en Chrome se denomina FLoC (Federated Learning of Cohorts) que consiste en agrupar a los usuarios en función de sus comportamientos durante la navegación. En este caso se emplearían “identificadores de cohorte” y no las identificaciones individuales de cada uno de los usuarios, es decir, con este nuevo sistema se pretende impedir el rastreo individual habilitando el análisis de datos agregados de conjuntos de personas que tengan perfiles publicitarios similares. 

Google todavía debe especificar cómo se generará la ID de cada cohorte, cuántas habrá y quién tendrá acceso y control sobre la información obtenida. FLoC está en fase de experimentación y aun le queda un largo recorrido. Si quiere saber si ha participado en las pruebas de Google, haga clic aquí y si quiere saber más sobre Google FLoC puede leer el comunicado de la compañía haciendo clic aquí.

Por último, no podemos olvidar las plataformas de gestión de datos o Data Management Platform (DMP) que recogen, almacenan, empaquetan los datos de diferentes fuentes empleando algoritmos de big data e inteligencia artificial. Su finalidad es categorizar los datos de los consumidores para perfilarlos en función de sus hábitos de navegación, intereses o situación geográfica. 

La forma más sencilla y económica de publicitar empresas, productos o servicios en Internet es el uso de redes sociales –por ejemplo, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Twitter o LinkedIn– donde el usuario puede gestionar y administrar la publicidad de su negocio, aunque por contra esta quedará limitada a los usuarios de la red social.

Publicitar, de forma eficiente, un negocio en Internet es complejo, por eso mi consejo es que busquen profesionales del ramo, esto es, agencias publicitarias y de medios, que hay muchas y muy buenas, y que seguro sabrán optimar mejor su presupuesto para publicidad. 

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