Continuando con el tema de la publicidad online, vamos a ver diferentes formas de exponer una campaña publicitaria.
Imagen de marca
Construir una imagen y una identidad de marca es esencial para el futuro de una empresa, al igual que protegerla de terceros mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas.
Cuando una marca está bien definida, resulta más sencillo promocionarla; así cuando vemos el logo de Nike todos lo identificamos con la marca de ropa deportiva, lo mismo cuando vemos la estrella de tres puntas de Mercedes–Benz o la manzana mordida de Apple.
Marco normativo
En España, la publicidad se rige por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. En materia de publicidad, no existe un organismo de control equivalente a la Agencia Española de Protección de Datos para la protección de datos personales. En su lugar, opera Autocontrol, una asociación sin ánimo de lucro constituida en 1995 e integrada por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales. La adhesión a esta asociación es voluntaria, conlleva un coste y obliga a sus miembros a someterse al Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol –que dejo enlazado aquí— y a las resoluciones del Jurado. Si quiere ampliar la información sobre Autocontrol haga clic aquí.
Cuando las marcas son reconocidas, las campañas publicitarias buscan captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes. Por ejemplo, hay gente que llevan años utilizando teléfonos de la marca Apple y no cambian de marca cuando renuevan el terminal, no porque los iPhone sean necesariamente mejores, sino porque están fidelizados a la marca.
Cuando las marcas son desconocidas para los consumidores, la estrategia es muy diferente y pasa por darse a conocer, generar ventas rápidamente y posicionarse en el mercado.
Existen diversas estrategias de publicidad, pero es importante entender que no hay recetas mágicas o fórmulas infalibles. Lo que a unos les funciona, a otros no. Es cuestión de planificar una estrategia, analizar los resultados y si no son satisfactorios, cambiar de estrategia. Saber reaccionar y adaptarse a las circunstancias es primordial para avanzar en la consolidación del negocio.
Veamos algunos ejemplos de estrategias de publicidad online:
E-mail marketing
Cuidado con esta modalidad, porque puede vulnerar la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, así como la normativa en materia de protección de datos personales. Para evitar reiteraciones innecesarias, me remito a un artículo que redacté sobre la publicidad en el comercio electrónico, que dejo enlazado aquí.
Publicidad informativa
La publicidad tiene que hablar de su negocio, de sus productos o servicios y hacerlo con objetividad. Esta modalidad de publicidad se conoce como «publicidad informativa». Existe otra variante, la «publicidad comparativa», que en España se denomina «publicidad de tono excluyente», que no está prohibida, si bien no es habitual por miedo a una demanda por competencia desleal con reclamación de daños y perjuicios si la comparación no está bien hilada.
Search Engine Marketing (SEM)
Es la forma en la que se aumenta la visibilidad de una página web en los buscadores mediante el pago directo de publicidad al motor de búsqueda, comprando «palabras clave» relacionadas con la web y su actividad y que se paga en función de los clics que hagan los usuarios sobre el anuncio.
Por ejemplo, en Google, la compra de anuncios se hace a través de Google Ads. La publicidad viene etiquetada con la palabra «Anuncio» y los resultados aparecen en la primera página (normalmente, se posicionan tres anuncios encima de los resultados de la búsqueda y tres debajo).
Social Ads
Esta estrategia de publicidad consiste en aprovechar las plataformas publicitarias de las redes sociales para insertar anuncios de pago, normalmente mediante un modelo de pago por clic. Ofrece múltiples ventajas:
- Los usuarios de redes sociales se cuentan por millones, lo que incrementa el número de potenciales clientes, así como la tasa de conversión.
- El coste de las campañas en Social Ads suele ser inferior a otras estrategias publicitarias.
- Los anuncios en redes sociales permiten una gran segmentación y eso significa que si venden un producto concreto tendrán mayor oportunidad de llegar a potenciales clientes interesados en esa clase de productos.
- Podrá impactar repetidas veces a los mismos usuarios.
Publicidad nativa
A diferencia de los banner de los sitios web, la publicidad nativa como tal formato es menos intrusiva, al adaptarse mejor al medio y entorno en el que aparecen, si bien los anuncios de este tipo deben estar claramente identificados como publicidad.
Este tipo de anuncios suele presentarse como un artículo o un vídeo creado por un publicista con el propósito específico de promover un determinado producto o servicio, mientras se vinculan la forma y el estilo al resto de la página en el que se anuncian.
Publicidad testimonial
La última moda en marketing consiste en contratar a «influencers», es decir, personas con gran visibilidad y protagonismo en Internet para que prueben, muestren o hablen sobre las bondades de un producto.
Esta modalidad no es nueva; se ha utilizado durante años con celebridades para promocionar marcas (por ejemplo, Isabel Preysler fue la imagen de la empresa Porcelanosa durante años, o George Clooney lo es de Nespresso).
Marketing de Guerrilla
Es una de las estrategias de publicidad más originales e innovadoras, ya que se basa en utilizar técnicas poco convencionales para conseguir la máxima difusión a bajo coste. La creatividad es un elemento fundamental para lograr sorprender e impactar con un uso mínimo de recursos. En Internet encontrarán infinidad de ejemplos y videos virales, realmente sorprendentes y divertidos.
Inteligencia artificial generativa
La inteligencia artificial está impactando en todos los sectores, y el de la publicidad no es una excepción.
Seguro que han visto el siguiente anuncio de una conocida cerveza española con Lola Flores, quien falleció el 16 de mayo de 1995 y nunca grabó ese anuncio. ¿Cómo se hizo, entonces? Con inteligencia artificial.
Tal es el grado de perfección de algunos algoritmos que llegan a crear personas con apariencia real, como las influencers Aitana López y Maia Lima, que nada tienen de reales. Creadas por la agencia de modelos de inteligencia artificial The Clueless en Barcelona.
La inteligencia artificial tiene la capacidad de generar rápidamente un gran número de variaciones en los anuncios (cambiando el texto, las imágenes, los idiomas, el tono de voz y mucho más).
Para concluir este apartado, quiero compartir los siguientes artículos periodísticos:
- La IA y las estrategias digitales marcan las tendencias en marketing y publicidad para 2024 de Nacho Meneses en El País.
-
Las tendencias en marketing y publicidad para este 2025 de Enric Ros en La Vanguardia.
Pese a todos los lógicos escepticismos, según el informe Kantar Media Reactions 2024, la actitud receptiva hacia la GenAI crece entre los profesionales del marketing: «El 68 % se muestra positivo y el 59 % entusiasmado con la aplicación de la IA en los anuncios. Mientras tanto, hay un porcentaje elevado de consumidores, el 43 %, que dice no confiar en los anuncios generados por IA».
Conclusiones
A las estrategias anteriores se suman las de toda la vida, como la publicidad en prensa, radio y televisión, los patrocinios, el telemarketing o la publicidad exterior en autobuses, entre otras. En cualquiera de ellas, a mi entender, para que una campaña publicitaria funcione debe ser original, atractiva, honesta y veraz.
