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JAVIER CASAL TAVASCI

Publicidad online (Parte II)

Continuando con el tema de la publicidad online, vamos a ver diferentes formas de exponer una campaña publicitaria.

Construir una imagen y una identidad de marca es fundamental para el futuro de una empresa, así como protegerla de terceros mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas. Cuando una marca está bien definida es más fácil publicitarla, así cuando vemos el logo de Nike todos lo identificamos con la marca de ropa deportiva, lo mismo cuando vemos la estrella de tres puntas de Mercedes Benz o la manzana mordisqueada de Apple.

La publicidad tiene que hablar de su negocio, de sus productos o servicios y hacerlo con objetividad. Esta modalidad de publicidad se conoce como “publicidad informativa”. Existe otra modalidad que es la “publicidad comparativa” que en España se denomina “publicidad de tono excluyente”, que no está prohibida, ni mucho menos, si bien no es habitual por miedo a una demanda por competencia desleal con reclamación de daños y perjuicios si la comparación no está bien hilada.

Deben saber que en España la publicidad está regulada por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. En materia de publicidad no hay un organismo de control. Lo que existe es “Autocontrol” una asociación sin ánimo de lucro constituida en 1995 e integrada por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales. La pertenencia a dicha asociación es voluntaria, tiene un coste y obliga a sus miembros a someterse al Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol –que dejo enlazado aquí— y a las resoluciones del Jurado de la Publicidad. 

Cuando las marcas son reconocidas las campañas publicitarias buscan fidelizar al cliente. Hay gente que lleva años usando teléfonos de la marca Apple y no cambian cuando los renuevan, no porque sean los mejores, sino porque están fidelizados. 

Cuando las marcas son desconocidas para los consumidores, la estrategia es muy diferente y pasa por darse a conocer, posicionarse en el mercado y generar ventas.

Hay diferentes estrategias de publicidad, aunque deben saber que no hay recetas o fórmulas mágicas. Lo que a unos les funciona, a otros no. Es cuestión de planificar una estrategia, analizar los resultados y si no son satisfactorios, cambiar de estrategia. Saber reaccionar y adaptarse a las circunstancias es primordial para avanzar en la consolidación del negocio.

Veamos algunos ejemplos de estrategias de publicidad online: 

1ª.- Email marketing

Cuidado con esta modalidad porque pueden vulnerar la normativa de protección de datos personales. Para no repetirme les dejo enlazado aquí el artículo que elaboré, hace tiempo, sobre la publicidad en el comercio electrónico.

2ª.- SEM (Search Engine Marketing)

Es la forma en la que se aumenta la visibilidad de una página web en los buscadores mediante el pago directo de publicidad al motor de búsqueda, comprando “palabras clave” relacionadas con la web y su actividad y que se paga en función de los clics que hagan los usuarios sobre el anuncio.

Por ejemplo, en Google, la compra de anuncios se hace a través de Google Ads. La publicidad viene etiquetada con la palabra “Anuncio” y los resultados aparecen en la primera página (normalmente, se posicionan tres anuncios encima de los resultados de la búsqueda y tres debajo).

3ª.- Social Ads

Esta estrategia de publicidad consiste en aprovechar las plataformas publicitarias de las redes sociales para insertar anuncios de pago, normalmente mediante un modelo de pago por clic.

Esta estrategia ofrece múltiples ventajas: 

  • Los usuarios de redes sociales se cuentan por millones y eso aumenta el número de potenciales clientes, así como la tasa de conversión.
  • El coste de las campañas en Social Ads suele ser inferior a otras estrategias de publicidad.
  • Los anuncios en redes sociales permiten una gran segmentación y eso significa que si venden un producto concreto tendrán mayor oportunidad de llegar a potenciales clientes interesados en esa clase de productos.
  • Podrá impactar repetidas veces a los mismos usuarios. Para que el retargeting pueda funcionar correctamente, deben configurar correctamente las cookies y las listas de usuarios clasificados en función de su comportamiento.

4ª.- Publicidad nativa

A diferencia de los banner de los sitios web, la publicidad nativa como tal formato es menos intrusiva, al adaptarse mejor al medio y entorno en el que aparecen, si bien los anuncios de este tipo deben estar claramente identificados como publicidad. 

Este tipo de anuncios suelen presentarse como un artículo o un video creado por un publicista con el propósito específico de promover un determinado producto, mientras se vinculan la forma y el estilo al resto de la página en el que se anuncian.

5ª.- Publicidad testimonial

La última moda en marketing consiste en contratar a “influencers”, es decir, a personas con gran visibilidad y protagonismo en Internet para que prueben, muestren o hablen sobre las bondades de un producto.

Esta modalidad no es nueva, hace años que se viene usando, cogiendo al famoso de turno para publicitar una marca (por ejemplo, Isabel Preysler fue la imagen de los bombones Ferrero Rocher y de Porcelanosa durante años o George Clooney que lo es de Nespresso).

6ª.- Marketing de Guerrilla

Es una de las estrategias de publicidad más originales e innovadoras, ya que se basa en utilizar técnicas poco convencionales para conseguir la máxima difusión a bajo coste. La creatividad es un elemento fundamental para lograr sorprender e impactar con un uso mínimo de recursos. En Internet encontrarán infinidad de ejemplos y videos virales, realmente sorprendentes y divertidos. 

A las anteriores estrategias, se suman las de toda la vida, como es la publicidad en prensa, radio y televisión, los patrocinios, el telemarketing, la publicidad exterior en marquesinas, autobuses, etc.

En cualquiera de las estrategias, para mí una campaña publicitaria funciona si es honesta, veraz, original y divertida. 

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